С 1 сентября 2022 года данные о всех средствах, затраченных на рекламу, должны поступать в Роскомнадзор.
Компании, фрилансеров, рекламные агентства, которые отказываются предоставлять сведения, ожидают штрафные санкции.
Основные изменения в законе
С 1 сентября в РФ запущена Единая система учета интернет-рекламы (ЕРИР) и вводится обязательная маркировка каждого объявления.
Это значит, что все операторы рекламных систем, распространители рекламы обязаны направлять данные о кампаниях в ЕРИР.
Должны передаваться следующие сведения:
● количество показов и суммы;
● параметры аудитории;
● сведения о стоимости проведения кампании;
● данные о рекламодателях, посредниках, участвующих в процессе размещения рекламы.
Маркировка токеном
Интернет-реклама теперь должна маркироваться токеном. Это специальный идентификатор, позволяющий отслеживать данные по любому объявлению в ЕРИР. Токен вшивается в ссылку объявления, что позволяет отследить весь путь рекламы, начиная от данных заказчика и заканчивая потраченным бюджетом.
Необходимость внесения подобных законодательных изменений продиктована огромным количеством нерегулируемых схем взаимодействия с отдельными интернет-агентствами и блогерами, решившими не показывать выручку от продажи рекламы государству.
Что меняется в рекламе
Каждое объявление получает уникальный токен, состоящий из цифр и букв, которые размещаются в меню adChoice и кликовой ссылке. Внутри токена находятся идентификаторы ОРД и креатива. Рекламные объявления меняются и визуально. Все креативы и объявления маркируются словом «реклама» с прямым указанием на рекламодателя и/или ресурс, на котором размещена соответствующая информация.
На сегодняшний день некоторые форматы рекламы уже содержит эти данные. Например, в сети ВКонтакте. При этом многие блогеры и подкасты по-прежнему никак не маркируют рекламные объявления.
Вся ли реклама маркируется
Обязательной маркировке подвергается практически любая интернет-реклама:
● графические объявления,
● текстовые объявления,
● аудио видеоматериалы,
● баннеры.
Под действие поправок в законе «О рекламе» попадают все материалы, ориентированные на привлечение российских клиентов.
Исключения из правил
Все-таки остались виды рекламы, которые не требуют обязательной маркировки:
● теле- и радиопередачи в интернете (прямые трансляции);
● социальная реклама;
● Push-уведомления и рассылки по клиентской базе. Рекламировать продукцию/услуги клиентам компании можно без маркировки. А вот если вы решите выслать предложение неограниченному кругу пользователей, объявления придется промаркировать.
Кто передает данные
Так, как в законе нет четкого указания, какие именно обязанности у участников схемы, ожидается что они придут к решению сообща. По умолчанию каждый участник цепочки отчитывается в соответствующей части.
У конечного рекламодателя есть возможность делегировать данную обязанность рекламному агентству. Далее по цепочке участники процесса могут лишь предоставлять техническую помощь. В вопросе передачи данных, перекладывать собственные обязанности на чужие плечи они не могут.
Термины, использующиеся в законе
Законом определяются следующие категории лиц:
● Рекламодатели. Компании, индивидуальные предприниматели, которым требуется реклама. Заключают договор или занимаются рекламой самостоятельно без посредников;
● Рекламораспространители. Компании, физические лица, индивидуальные предприниматели, размещающие рекламу в интернете;
● ОРС. Операторы рекламных систем – ВК, Яндекса, аналогичных площадок, наиболее популярных для размещения и раскрутки объявлений. ОРС предоставляют данные о сумме, количестве, месте рекламных показов;
● ОРД. Операторы рекламных данных, в задачи которых входит сбор и передача сведений в ЕРИР;
● Площадки. Приложения, интернет-ресурсы, на которых показываются рекламные объявления. К данной категории также относятся сайты-партнеры, на которых размещаются баннеры в объявлениях Яндекса.
У кого есть доступ к данным
Все сведения передаются в ОРД, где они накапливаются, обрабатываются и перенаправляются в Единый реестр интернет-рекламы. Идентификатор выдается ОРД после того, как им получен креатив. Далее вместе с индикатором передается остальная информация и креатив в ЕРИР.
Контроль за реестром осуществляет Роскомнадзор. Доступ к ЕРИР имеется у ФНС и ФАС. На данный момент список ОРД не утвержден, однако уже имеются кандидаты, готовые выполнять обязательства. В числе КОРД (кандидатов, подавших заявки на ОРД):
● ОЗОН-ОРД;
● VK;
● Яндекс;
● ОЗОН-ОРД;
● СБЕР - «ОРД - Лаборатория разработки».
● AmberDataDMP – «ОРД-А»;
● МедиаСкаут – МТС;
● Билайн – «ПервыйОРД».
За передачу данных операторы могут брать комиссию.
Маркировка рекламы
Разметка рекламы выполняется в несколько этапов:
● подаются сведения о конечном заказчике (до того, как будет размещена реклама);
● агентству выдается токен;
● креативам присваивается отметка «реклама»;
● передаются прочие данные об участниках цепочки и, непосредственно, рекламе.
Какие данные передавать
В ОРД передается следующая информация:
● фирменное наименование компании (полное и сокращенное) для индивидуальных предпринимателей и физических лиц - ФИО для ИП;
● ИНН – для резидентов;
● ОГРН;
● юридический адрес компании/физического лица;
● ФИО лица, действующего от имени организации;
● сведения о лице, заключившем договор с распространителем рекламы;
● сведения об информационной системе/рекламной площадке;
● номер электронного платежа (для нерезидентов).
О самой рекламе передаются следующие данные:
● тип кампании;
● описание объекта рекламы;
● средства распространения;
● ID материалы;
● распределение, объемы показов;
● срок размещения, начальная дата;
● тип распространения;
● параметры аудитории;
● договор на размещение рекламных материалов.
Требования к передаче данных указаны в РП №1362-р от 30 мая 2022 года.
Как передается информация
Участник может направить данные в реестр Роскомнадзора через ОРД по API. Для этого требуется регистрация в системе РКН и наличие аккаунта в ЕСИА. Возможность взаимодействия в электронном виде обеспечивают УКЭП (электронные подписи).
Согласно схеме сотрудничества с фрилансером и рекламным агентством информация может передаваться по соглашению сторон. При этом вся ответственность ложится на исполнителя.
Срок подачи данных в реестр - на протяжении 1 месяца, следующего за календарным, в течение которого действовала компания.
Контроль актуальности, полноты, достоверности своевременной подачи информации возложен на Роскомнадзор.
С чего начать
Для работы по новым правилам важно урегулировать следующие вопросы:
● Формулировка договора. В некоторых договорных соглашениях имеется указание о неразглашении данных о рекламе клиентов. Эти пункты следует откорректировать;
● Заключение договора с КОРД. Уже сегодня можно подписать договор с некоторыми кандидатами в ОРД и начать в тестовом режиме передавать информацию.
Ответственность
Пока специальных мер ответственности по несоблюдению изменений в законе не предусмотрено. Действует общая статья ст. 14.3 КоАП РФ, согласно которой за нарушение закона о рекламе предусматриваются штрафы:
● на юридических лиц – до 500 тыс. рублей;
● для физлиц – до 5 тыс. руб.;
● для должностных лиц – до 20 тыс. руб.
Роскомнадзор следит за работой крупных рекламных агентств, контролирует подачу отчетности в ЕРИР. Налоговая служба отслеживает информацию в ЕРИР и оставляет за собой право не признавать в качестве затрат расходы на рекламу, которые не прошли регистрацию в данном реестре.
Выводы
Для тех, кто и раньше запускал рекламу в РСЯ и Директ, практически ничего не изменится. Достаточно перезаключить договора и пройти регистрацию в системе, а сведения будут передаваться в автоматическом режиме.
Компании, которые сотрудничали с фрилансерами, блогерами в плане создания рекламы, должны оформить отношения и каждый креатив, передавать требуемые сведения. Если у компании были прямые договоренности с сайтами размещения рекламных материалов, придется подготовить значительный объем документации.
Основные шаги рекламодателя:
● перезаключение договоров с распространителями и ОРС;
● присваивание токенов каждому объявлению (может выполняться в автоматическом режиме, но требует контроля);
● проверка передачи в реестр и ОРД в личном кабинете;
● понимание степени ответственности за ошибочное, неполное, несвоевременное предоставление сведений.